A reklámot sokan sokféleképpen közelítik meg, és hasonlóan sokféleképpen viszonyulnak a reklámfogalmához, vagy egy-egy konkrét példájához. A reklámot sokan nevezik művészetnek, sokan tudománynak, és igencsak sokan manipulációs eszköznek. Jelen eszmefutatásban nem fogunk ítéletet mondani a reklámok felett, megpróbáljuk elsősorban a fogyasztói oldalról megközelíteni, de odafigyelni a másik fontos területre is a marketingre, hiszen e kettő napjainkra szinte elválaszthatatlan.

Akár  üzleti oldalról, akár a társadalom tudomány, vagy éppen antropológia szemszögéből vizsgáljuk a reklámokat, azok létezését és hatását, bármilyen álláspontot is képviselünk be kell látnunk, hogy a fogyasztói társadalom szerves része a reklám. A reklámok korában élünk. A reklámok özöne szinte bármikor és bárhol utolérhet minket, talán mára bátran kijelenthetjük, hogy a reklám a kultúránk részévé vált, témákat hozva a közbeszédbe, alakítva véleményünket, ízlésünket. Ezek szerint a reklám hatással van életünkre, ezért valahogyan viszonyulunk is hozzá, nem mindegy számunkra, hogy hogyan és honnan szólít meg minket, ahogyan az sem, hogy mit mond, miről szól. Ennek ismerete ismét két oldalról (sokszor egymással „harcban” álló) is fontos lehet, az egyik a fogyasztó akit megcéloz a reklám, hiszen fontos, hogy tudatosuljon benne, hogy mi is a reklám, hogy reálisan tudja feldolgozni, megítélni annak tartalmát, és elfogadnia reklám mivoltát. A másik oldal pedig a termékeket, szolgáltatásokat kínáló oldal, hiszen neki tudatosan, jól kigondoltan kell megcéloznia közönségét, ideális esetben a legkisebb befektetéssel a legnagyobb hatást elérnie, ehhez pedig tudnia kell, hogy kit, hogyan kell megszólítania, és talán a legfontosabb, hogy hol, milyen közvetítőn keresztül. Hiszen a reklámokat könnyen kikerülhetik, tudatosan, vagy éppen ösztönszerűen az emberek.

Ezért gyakran felvetődik a kérdés, hogy van-e értelme a reklámnak, van-e még jövője a szakmának, hiszen az emberek egyre ellenállóbbnak bizonyulnak a reklámokkal szemben. Sokan elutasítják azokat, igaz az esetek többségében csak a hagyományos reklámozási módszerek esetében. Bizonyos, hogy a már megszokottá vált reklámok hatása egyre gyengébbek mondható, azonban a költsége nem csökken. Ezért tartották fontosnak úgy a reklámszakmában dolgozók, mint a szociológusuk, hogy megvizsgálják a reklámkerülés módozatait és miértjeit.
 
A tudatos reklámkerülésnek nevezhetjük a televíziós reklámok esetében a csatorna váltást. Az ösztönszerű reklámkerülés (melyet a reklámszakmában vidradefektusnak neveznek) mikor érzékeljük, hogy az adott helyen reklám van, de annak információs tartalmát már nem észleljük, elzárkózunk a megszokott reklámközvetítők tartalmaitól.

A reklámkerülés első kutatásai: Az AdAvoider, azaz Reklámkerülő nevű kutatást 1995-ben indította el a Western International Media és a Lowe Howard Spink reklámügynökség. Először az Egyesült Királyságban kezdtek el vizsgálódni, majd később kiterjesztették a kutatást hat másik országra, Németországra, Olaszországra, Spanyolországra, Franciaországra és az Egyesült Államokra, továbbá 2000-ben Magyarországra is. A kutatás legelső szakaszában a Western International Media panelanalízist hajtott végre a BARB panelen (Broadcasters’ Audience Research Board), amely az Egyesült Királyság elsődleges nézettségmérő forrása, szolgáltatása megadja az Egyesült Királyság területén fogható televízió csatornák nézettségét, percenkénti lebontásban. Az adatokból azt is meg lehetett állapítani, hogy a kereskedelmi tévéműsorok nézett perceihez hogyan aránylanak a tévéreklámok nézett percei. Az AdAvoider kutatás a hét perc/hatvan perc arányt vette alapul, tehát azok a nézők, akik egy órában kevesebb, mint hét percet töltenek el a tévéreklámok nézésével, reklámkerülőnek minősültek. A kutatás három csoportra osztotta a nézőket, minden csoport megközelítőleg egyharmadát adta az összes tévénézőnek. Az első harmadba azok tartoztak, akik óránként hét percet töltenek a tévéreklámokkal, ők a nem reklámellenesek, azaz non-avoiders. A második harmadba azok kerültek, akik óránként hat percig nézik a tévéreklámokat, ők a mérsékelten reklámkerülők, azaz moderate ad-avoiders. A harmadik csoportba tartozók csak öt percet töltenek el óránként a tv-reklámok nézésével, ők a különösen reklámellenesek, azaz az extreme ad-avoiders.           

Azóta a reklámkerülők aránya, és a reklámkerülés mértékének nagysága csak tovább fokozódott, főként a televíziós reklámokat illetően. Tapasztalatok szerint a reklámkerülés a kereskedelmi televíziós csatornák elszaporodása miatt emelkedett meg ugrásszerűen: a televízió dominanciája és a benne megjelenő reklámok számának növekedése ahhoz vezetett, hogy a legtöbb fogyasztó a televízióval kezdte azonosítani a reklámozást. (Sok reklámmegrendelő is ezt a véleményt osztotta, sokszor komoly befektetést igénylő TV-reklámokat megrendelve, melynek hatása sokszor nem felelt meg az elvárásoknak éppen a reklámkerülés miatt.)          

PanMedia Western/TGI Hungary 2000 tavaszán végzett felmérése szerint a reklámkerülés a következő képen változik a csatornák szerint:

Televízió - 23,0%

Napilap - 17,9%

Óriásplakát - 14,4%

Rádió - 8,02%

Mozi - 2,97%

„A reklámkerülés kialakulásában a reklámdömping mellett szerepet játszik a műsorháttér is, e két tényezőt a reklámkerülést kiváltó médiaproblémának nevezzük. Kreatív probléma alapvetően az lehet, ha a fogyasztónak nem tetszik a reklám (rossz a formai megjelenés), vagy ha a reklám irreleváns (a fogyasztót nem érdekli az adott termék). Az első kreatív problémára elvben nagyon könnyű megoldást találni: olyan reklámokat kell készíteni, amelyek elnyerik a fogyasztó tetszését. A relevancia kérdése bonyolultabb ennél: mivel az érdektelen hirdetés reklámkerülést gerjeszt, a megoldás az, hogy bizonyos költség-, tematika- és célcsoportküszöb alatti hirdetők ne jelenhessenek meg a tömegmédiában. Az irreleváns hirdetők kiszorításával mérsékelni lehetne a reklámdömpinget, és ezáltal a fogyasztók elutasító magatartását is.”