Fogyasztói társadalom központi eleme maga a fogyasztás, ezért érdemes megvizsgálni, hogy miért és hogyan fogyasztunk. Milyen tényezők alapján válogatunk, vagy akarunk magunknak egy adott szolgáltatást vagy éppen terméket. A kérdés megválaszolása nem olyan egyszerű, hogy mindezt a reklámokra fogjuk.

    A fogyasztás vizsgálatakor általában egyénekről és háztartásokról beszélünk, ezek vizsgálatához a fogyasztáselméletben két csoportot említünk:
Az első csoportba azok a külső környezet által meghatározott tényezők tartoznak, amelyekről feltételezzük, hogy az egyén nem képes befolyásolni őket: a két legfontosabb a jövedelem és a javak ára; de ide tartoznak még az esetleges adók, támogatások, mennyiségi korlátozások is. Ezek a tényezők korlátot  emelnek az egyén döntése elé.
     A másik csoportot az egyén preferenciarendszere alkotja: ez a belső tényező, amely meghatározza, hogy két lehetőség (jószágkosár) közül az egyiket preferálja-e, azaz szívesebben fogyasztja, vagy pedig a két jószágkombináció egymással közömbös.
    A mikroökonómia segítségével a döntést befolyásoló tényezőket, illetve a magát a döntést matematikai eszközökkel modellezni tudjuk. Ezen számítások leírása és magyarázata megtalálható itt, a Wikipédia egyik cikkében.
    Tehát a fogyasztás matematikailag is követhető és kiszámítható, akár modellezhető is, néhány befolyásoló tényező alapján. Azonban mindannyian tudjuk, hogy a befolyásoló tényezők közül az egyik legfontosabb maga a kínálat - azaz a termék vagy szolgáltatás, illetve annak ára - és a kínálatot közvetítő eszközök, azaz az értékesítés, illetve a kínálathoz kapcsolódó kommunikációs, piacbefolyásoló tevékenységek. Ezek együttesen alkotják a vállalatok piaci aktivitását, a marketinget, melynek így jelentős szerepe és felelőssége van a fogyasztás mennyiségének és minőségének alakulásában.
    A marketing eredeti jelentése alapján is a piacra irányuló tevékenységet jelenti, kezdete a 20. század elejére nyúlik vissza. Kialakulása az akkori mezőgazdasági problémák jelenezésével magyarázható, hiszen ekkor vált szükségessé, hogy a termékek eladatása reklámmal és különböző marketing eszközökkel támogassák. A legnagyobb előrelépés e téren talán a második világháború után kezdődött, és napjainkban is virágzó üzleti ág, hiszen azóta beszélhetünk a piac tehetségéről, a túlkínálat kialakulásáról. A piac és konkurencia erősödése a vállalkozókat arra késztette és napjainkban is ezért folyik a legnagyobb harc, hogy megnyerjék a vásárlók bizalmát és természetesen pénzét termékeikért, szolgáltatásaikért cserében. Így a gazdaság növekedésével a fogyasztás is növekedésnek indult, egyre több igényt teremtettek a fogyasztók számára, egyre több mindent próbálnak eladni, és a mindennapjaink részévé tenni. Ezért is érte és éri a marketinget nagyon gyakran az „erkölcstelenség” vádja, hiszen sokszor csak manipulál és csak a profitot szolgálja, illetve elősegíti olyan termékek eladását amire az embereknek nincs is szükségük. A körülmények hatására azonban a fejlett piacgazdaságokban az 1970-es évektől kezdett megváltozni ez a nézet, és egyre terjedt, az a felfogás, mely szerint a marketing az emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és kielégítésének fogalma. Ebben a felfogásban a marketing középpontjában külső szempont, mégpedig a fogyasztói elégedettség megteremtése áll. A ma elfogadott értelmezés szerint a vállalat/szervezet sikere a célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik. Ez a felfogás túlmutat az értékesítésen és a reklámozáson. A vállalatok piaci tevékenységének szervezésében megjelennek és a kínálatba beépülnek a fenntartható fejlődés, az értelmes, biztonságos élet, a CSR (company social responsibility), a fair trade (méltányos kereskedelem) szempontjai is. A modern marketing másrészt egy stratégiai szemléletű tevékenységlánc, melynek főbb lépései a következők: elemzés, tervezés, végrehajtás, ellenőrzés. Ennek a komplex menedzsmentfolyamatnak az eredményeként a vállalat meghatározza főbb piacait és az ott folyó munka fő jellemzőit (pozicionálás), illetve kialakítja a célpiacok számára nyújtandó versenyképes ajánlatcsomagot (marketingmix), melynek főbb elemei: a termék, az ár, az elosztás és a piacbefolyásolás.
Mindezek ellenére sokan vannak, szakemberek és laikusok egyaránt, akik szerint a marketing a túlzott fogyasztásösztönzéssel nagymértékben hozzájárul az ipari társadalom által okozott növekvő környezeti károkhoz, ökológiai problémákhoz.
Tóth (1995) a marketingszemlélet alábbi káros vonatkozásait emeli ki:
•    Az embereket kiadási versengésre, azaz társadalmi rangjuk fogyasztói javakkal történő demonstrációjára ösztönzi. A marketing az emberi szükségleteket az anyagi javakkal kielégíthetőekre korlátozza, és a „minél többem van, annál többet akarok” mentalitás kialakulásához vezet.
•    A marketing alkalmazásával a vállalat forgalom-orientálttá válik, amely az erőforrások kimerüléséhez és fokozott hulladéktermeléshez vezet. Ennek példái: elavulás, költséges csomagolás, hiányos javítási szolgáltatás, a termékpolitika ökológiai következményeiért való felelősség hiánya, nem kielégítő hulladék-kezelési rendszerek.
•    A marketinggel rövidtávon válik piacorientálttá a vállalat, ellenben nem vesz figyelembe hosszú távú ökológiai következményeket. Ez a jövendő generációk kárára történik.
Sükösd (2004) is eleve problémásnak tartja, hogy a marketingmunka, és ezen belül is a marketingkommunikáció „célja a fogyasztás felpörgetése, ez pedig a szeméttermelés és környezetszennyezés növelésével, környezeti értelemben fenntarthatatlan anyag- és energiafogyasztással jár”
Mások visszautasítják az ilyen típusú vádakat és kifejtik, hogy nem kell túldimenzionálni és misztifikálni a marketing szerepét ebben a folyamatban, nem kell túlértékelni a marketing hatókörét és befolyásoló képességét. Szerintük a „társadalmi értékrend és életvezetési mód ilyen mértékű befolyásolása kizárólag marketing eszközökkel az emberek alapvető racionalitását és szabad döntésképességét kérdőjelezné meg.” (Hofmeister és társai 2006)
Mindez, hogy hova vezet nehéz megmondani. A napjaink marketingvilágát vizsgálva elmondhatjuk, hogy az egyre környezet- és társadalom tudatosabb.
Végezetül ismét a tudatos fogyasztói magatartásnál kötünk ki, hiszen a vásárló ha megérti az öt befolyásolni kívánó módszereket, stratégiákat, és tudatosan környezet barát módon éli a fogyasztói társadalom mindennapjait akkor valóban nem hibáztathatjuk a marketingszakembereket, kik a dolgukat végzik, igaz megpróbálják megkörnyékezni a vásárlót, de neki megadatott a szabad döntés joga.