A közbeszéd egyre-gyakoribb témája a fogyasztás, a fogyasztói magatartás, a multinacionális cégek mindent elsöprő feltörekvése és befolyásoló ereje, hihetetlen reklámkampányok, és az újabbnál, újabb termékek, és szükségletek. A termelőknek, a reklámszakembereknek az elmúlt néhány tíz évben nagyon sok igényt sikerült megteremteniük, létrehozták a piacot saját terméküknek. A fogyasztóknak pedig meg kellett tanulniuk, hogy nekik igenis szükségük van azokra a bizonyos termékekre, hogy érdemes azokért akár túlórában is dolgozni, mert ezt diktálta a média és az okosan kitalált marketing eszközök. Tehát a vállalatóriásoknak sikerült megteremteniük a fogyasztói társadalmat.

            Érezhetjük már, hogy mit is értünk a fogyasztói társadalom alatt, pedig ez nem egy szigorúan körbehatárolt tudományos fogalom, nincs meghatározott definíciója, és nagyon sokszor mást és mást értünk a fogalom hallatán. Azonban a tudomány is egyre többet foglalkozik ezen új társadalom megfigyelésével és megértésével, így a szociológia, az antropológia, etika, társadalomfilozófia, és természetesen a belőle talán legnagyobb hasznot húzó marketing, vagy PR  (utóbbiak tudományos mivolta felett sok vita folyik).

            Néhány lehetséges definíciója a fogyasztói társadalomnak:

"Fogyasztói társadalom egy olyan társadalom, ahol az egyre növekvő számú árucikkek és szolgáltatások birtoklása és használata az elsődleges kulturális törekvés, ez az egyéni boldogsághoz, társadalmi státuszhoz és nemzeti sikerességhez vezető legbiztosabb út." (Paul Ekins: A sustainable consumer Society: A contracdition in Terms? 1994)

"Egy fogyasztói társadalomban a szocioökonomikus élet középpontjában az új fogyasztói javak előállítása és az irántuk érzett vágy áll. Az egyén önértékelése és társadalmi megbecsültsége nagyban függ fogyasztásának a társadalom más tagjaihoz viszonyított mértékétől. " (Jerome Segal "Alternatives to Mass Consumption" 1995)

            "A fogyasztói társadalomban az egyén identitása elsősorban ahhoz kötődik, hogy mit fogyaszt, szemben egy termelő társadalommal, ahol ahhoz, hogy mit termel." (Laure Anderson an Marsha Wadkins, "Japan - A culture of consumption?)

            A fogyasztói társadalomban fontos, hogy az emberek a külőnböző termékeket, szolgáltatásokat pénzért (vagy csere utján) kapják meg, vagyis a másikra vannak utalva, nem képesek önmaguknak előállítani és ezen termékek, szolgáltatások nagyrésze nem az alapszükségletek része, hanem luxuscikk. Továbbá a fogyasztói társadalomról egy kis rövid képet kialakítva abban is egyetérthetünk, hogy az igények kielégíthetetlenek, nem létezik “ elegendő fogyasztás”, a fogyasztói vágy folyamatosan jelen van, és az esetleges bevétel nővekedés azonnal maga után vonja a fogyasztás növekedését is.

            Ennél a pontnál már sokan felteszik a kérdést, hogy hol van itt a tudatosság, hogy az ember ellentud-e állni a ráható, a vásárlás irányába toló manipulációnak, egyáltalán van e szabad akarata. Természetesen van kevésbé borúlátó megközelítés is, mely szerint a fogyasztás, a fogyasztói társadalom nem új keletű dolog, hiszen ezen felfogás szerint a fogyasztás a szociális élet szerves része, ezáltal társadalmi struktúrákban mozgunk, szociális előírásoknak felelünk meg. A fogyasztás által identitást építünk, fogyasztói magatartásunkkal üzeneteket küldünk a környezetünknek, mellyel megpróbáljuk meghatározni önmagunkat, a társadalomban elfoglalt helyünket. Természetesen a kritikus vélemények erről se feledkeztek meg és megfigyelték, hogy a fogyasztás által az ember mindig többnek akar látszani, mint ami, megpróbálja a magasabb rétegek fogyasztói szokásait utánozni, mely számára egyáltalán vagy nagyon nehezen elérhető.

            Ebben az esetben válik talán igazzá a fogyasztói társadalom talán legnagyobb kritikája, hogy a fogyasztás hajszolása nem tesz boldoggá, önmagában a fogyasztás sem boldogít sőt gyakran boldogtalansághoz, kielégületlenséghez, depresszióhoz, elmagányosodáshoz vezethet. Ahogy Daniel Goleman rámutat, "bizonyos [fejlett] országokban annak a valószínűsége, hogy egy 1955 után született ember legalább egyszer az életében súlyos depressziót fog átélni - azaz nem csupán szomorúságot érez, hanem bénító levertséget, sújtó reménytelenséget, önbizalomhiányt - nos ennek esélye több mint háromszor akkora mint nagyszüleink generációjában". (Daniel Goleman: A Rising Cost Of Modernity: Depression published in: The new York Times http://www.nytimes.com/1992/12/08/science/a-rising-cost-of-modernity-depression.html ). Richard Easterlin is azt bizonyítja, hogy a GDP növekedése önmagában nem teszi boldogabbá az embereket: az USA-ban például 1940 és 1970 között folyamatosan nőttek a reálbérek, ugyanakkor az emberek elégedettségi foka, boldogságérzete az 1950-es években tetőzött, attól kezdve folyamatosan csökkent. Hasonló vizsgálatokat végeztek kilenc európai országban 1973 és 1989 között, míg ezekben az országokban a GDP 25-50% közötti növekedést mutatott, addig két országban az elégedettségi mutatók felfelé, kettőben lefelé mozdultak, a többi öt országban pedig változatlanok maradtak. Japánban 1964 és 1981 között az egy főre eső nemzeti össztermék több mint 100%-kal nőtt, miközben az emberek boldogságérzete nem növekedett.

 Egy másik szomorú, de akár lehetséges jövőkép, hogy a folyamatos gazdasági fejlődés, amit a fogyasztói társadalom feltételez, nem fenntartható, a környezeti erőforrások túlzott kihasználásához vezet, mely előbb-utóbb a fogyasztás drasztikus visszaesését vagy az ökoszisztéma (és vele az ember) pusztulását, vagy a népesség számának jelentős visszaesését kell hogy okozza.

            Ezt próbálják megelőzni, az általában civilek által kezdeményezett a tudatos fogyasztásra való figyelemfelkeltő kampányok. Az esetek többségében ezek nehezen szálnak szembe a vállalatóriások több oldalról is ható marketingkampányaival, melyek a tudatossággal szemben az örömök hajszolását, a fogyasztás önfeledt örömét diktálják.

            Egyik ilyen mozgalom 12 pontban határozta meg a tudatos vásárlót:

1. A pénzeddel szavazol!
A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását.
2. A szemét a legdrágább!
A szemét értelmetlen pénzkidobás Neked és terhelés a környezetnek: mindig gondold végig, mennyit dobsz majd ki abból, amit megveszel.
3. Cetli
Vásárlás előtt írd össze, mire van szükséged. A nagy üzletek profi módszerekkel csábítanak felesleges pénzköltésre. Ne hagyatkozz 'polctrükkökre'.
4. Helyben
A nagy bevásárlóközpontok helyett vásárolj piacon, vagy helyi boltban. Kutasd fel a jó helyeket.
5. Mennyi műanyagot viszel haza?
Vigyél magaddal táskát, szatyrot, ne fogadj el zacskót mindenhol. Válaszd az egyszerűen csomagolt árukat. Keresd a visszaváltható, illetve újrahasznosított csomagolást.
6. Keresd az eredetit!
Ne dőlj be a szép külsőnek és a vicces dumának: kerüld a nem természetes alapanyagból, vegyszerek segítségével, gyárilag előállított ételeket.
7. Olvasd el a címkéket!
Az élelmiszerek és kozmetikumok rengeteg káros (és felesleges) anyagot tartalmazhatnak. Ne kezeld magad vegyszerrel, se kívülről, se belülről, ha vegyszer nélkülit is kaphatsz.
8. Erőszakmentes szépség
Válassz olyan kozmetikumokat, amelyeket állatkínzás nélkül tesztelnek, illetve nem tartalmaznak állati eredetű anyagokat.
9. Tartós használat!
Kerüld az eldobható dolgokat, ezek tömeges előállítása és kidobása energiapazarlással és környezetszennyezéssel jár.
10. Frisset
Friss, hazai idényzöldséget és -gyümölcsöt vegyél az üvegházi, több tízezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt, agyoncsomagolt és tartósított áruk helyett.
11. Helyi termékeket vegyél
Keresd a lakóhelyed közelében készülő dolgokat. Így a helyi környezetedet támogathatod, valamint kevésbé járulsz hozzá a szállítással járó környezetterheléshez.
12. Nem mindegy!
Ha nincs is tökéletes termék, keresheted mindig a jobbat. Legyél tudatos: járj utána, hogy ki állítja elő, mit tartalmaz, mibe csomagolják, hová kerül.

            Tehát a választás lehetőse megvan, több oldalról is megközelíthetjük a fogyasztás kérdését, és annak hatását életünkre, környezetünkre. Azonban a legtöbb kutatás és megfigyelés szerint a fogyasztói társadalom emberének egyre nehezebb önálló döntéseket hoznia, hiszen az elterjedt szokás, hogy mindent a szakemberre kell bizni, hogy alapanyagok helyett késztermékeket vásárolunk, a döntéseinkhez pedig a reklámok és termékbemutatók segítik. Természetesen míg a fogyasztói oldalon a kreativitás egyre inkább háttérbe szorul, azonban a termelői oldalon egyre erősebb tendenciákat mutat, hiszen újabb és újabb termékeket kell eladni.

                                                                                                                      Ki az erősebb ?